Marketing ismeretek

mi a marketing és a marketing folyamatának hét lépése

5. LÉPÉS: Alakítsuk ki marketing tervünket

A marketing mix átgondolása folyamán felmerülhettek problémák és kérdések, melyeket érdemes megbeszélnünk a terv elkészítése előtt. Például ha néhány dolgot nem tudtunk biztosan eldönteni, lehetséges megoldás lehet egy piackutatás, amely megadhatja a szükséges információt. (A piackutatásról az 1. lépésnél beszéltünk részletesen).

A részvétel kérdése fontos átgondolandó része a marketing tervnek. Ki vesz részt szervezetünk marketing tevékenységében? Nagyon sok szinten és módon bevonhatunk embereket.

A kuratórium. A kuratórium tagjai könnyen bevonhatók, például úgy, hogy fontos marketing szerepkört adunk nekik vagy felkérünk egy külső marketing konzulenst. Lehetséges, hogy a kuratóriumi tagnak van marketing tapasztalata és be szeretne szállni a marketing folyamatba, esetleg segít kapcsolatokat kiépíteni lehetséges partnerekkel és támogatókkal, akik segíthetik marketing tevékenységünket.

A szervezetirányítás. Ahhoz, hogy marketing tervünk működőképesnek bizonyuljon, fontos, hogy a szervezet vezetői teljes szívükből támogassák azt. Ha a munkatársak, kuratóriumi tagok önkéntesek vagy mások megérzik, hogy a vezetők nem támogatják a marketing tevékenységet, az szinte bizonyosan kudarcot vall.

A marketing bizottság. Sok szervezet sikeresen össze tud állítani egy bizottságot a munkatársakból, kuratóriumi tagokból, önkéntesekből és külső marketing szakértőkből, akiket érdekel a szervezeti marketing. Ilyenkor a bizottságnak meg kell adni a döntési jogot a marketinget befolyásoló kérdésekben. Őket talán kevésbé érdekli a marketing terv összeállítása, de bizonyosan érdekeltek a végrehajtásban.

Ám egyet mindenképpen jegyezzünk meg: a teljes szervezet összefogása nélkül a marketing erőfeszítései könnyen kudarcot vallanak.

A terv elkészítése

A marketing terv biztosítja, hogy marketing stratégiánkat és taktikáinkat alaposan átgondoljuk. Ez ugyanis választ ad a következő kérdésekre:

  • Hol vagyunk most? (jelenlegi helyzetünk elemzése)
  • Hová akarunk eljutni? (marketing célok)
  • Hogyan jutunk el oda? (stratégiák és tevékenységek)

Maga a marketingterv a következő részekből áll:

Működési összefoglaló, helyzetelemzés, célok és célkitűzések, stratégiák, végrehajtási terv (például munkaerő kérdések), és költségvetés.

  • Működési összefoglaló: Beszéljük meg a kulcskérdéseket, stratégiai kezdeményezéseket és ezek végrehajtását. A megállapodásokról készítsünk egy tömör összefoglalást.
  • Helyzetelemzés (hol vagyunk most): értékeljük a rendelkezésünkre álló külső és belső információkat s a kapcsolódó (politikai, szociális, demográfiai, gazdasági) irányzatokat, használva ehhez a GYELV-elemzés eredményeit. Ennek a résznek tartalmaznia kell még a szervezet versenytársait és azok méretét, piaci részesedését valamint erősségeiket és gyengeségeiket.
  • Célok (hova akarunk eljutni): ha már meghatároztuk image és akció-céljainkat, most érdemes részleteznünk őket. Ha azonban ezidáig nem tettük ezt meg, most már végképp itt az ideje. A célok és a várt eredmények a marketing terv alapjai, hisz ezeket kell a szervezetnek teljesítenie ahhoz, hogy elérje küldetését.
  • Stratégiák (hogyan jutunk el oda): ez maga a marketing terv lényegi része. Ez tartalmazza azt az „5 P-t”, amiről már szóltunk: a terméket, célcsoportot, árat, elosztást és reklámot. Meg kell most tárgyalnunk, hogy az egyes eszközöknek mi lesz a hatása a céljainkra. Mi a termékünk? Melyek a célcsoportjaink és hogyan tudjuk azokat szegmentálni (igények és szükségletek alapján kisebb csoportokra osztani)? Mely alcsoportokat célozzuk meg tevékenységünkkel? Mi a termékünk ára? Mi a leghatásosabb terjesztési mód? Milyen reklámeszközöket érdemes használnunk?
  • Végrehajtási terv (ki, mit mikorra fog megcsinálni): itt beszéljük át, hogy milyen emberekre van szükségünk a terv végrehajtásához. Vannak ilyen embereink vagy toboroznunk kell őket? Esetleg képezni? E tervrész fő része a feladatok elosztása. Meg kell keresni minden feladat felelősét és határidőt kell megszabnunk a végrehajtásra.
  • Költségvetés (mennyibe fog ez kerülni): a végrehajtás kiadásai kerülnek ebbe a részbe. Ha egy részletes kimutatást készítünk a program működési költségeiből és a direkt marketingköltségekről, képet kapunk arról, hogyan használjuk fel a szervezet erőforrásait. Ha egy új programot vagy szolgáltatást indítunk be, az összes lehetséges költséget biztosítani kell a sikerért, például a helyszínt, emberi erőforrást, eszközöket és a hasonló kiadásokat.

A méretekről és a bevételekről sem szabad itt elfeledkeznünk. A méretek iránti elvárását a szervezetnek azokban a kérdésekben kell meghatároznia, ahol ez értelmezhető (pl. látogatók száma, eladott mennyiség). Ez egy mérhető sikerkritérium. A bevételi oldalon minden lehetséges bevételt tűntessünk fel a részvételi díjaktól az alapítványi vagy egyéb támogatásokig.